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Comunicação Empresarial Como Vantagem Competitiva
Exatamente nesse momento, aumenta a responsabilidade de uma comunicação empresarial de qualidade. O professor americano James Grunig, da Universidade de Maryland, especialista em comunicação empresarial, fez uma extensa pesquisa entre as maiores empresas dos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido para descobrir que aspectos determinam a excelência do gerenciamento da comunicação empresarial. Em seu livro Excellence in Public Relations and Communication Management, aponta 12 características que definem a excelência da comunicação de uma empresa. Algumas são extremamente óbvias e valem para todos os setores da empresa, como a necessidade de recursos humanos competentes, de uma estrutura orgânica e de lideranças.
Mas ele inclui outras qualidades que só tiveram reconhecimento na última década, mesmo em países mais desenvolvidos. Uma delas é a responsabilidade social, ou como as empresas administram o negócio com os olhos voltados para os efeitos que suas decisões possam provocar na sociedade.
O professor concluiu que a excelência empresarial, incluindo a excelência de sua comunicação com os diversos públicos, não está desvinculada do comportamento social da empresa, da forma com que ela se envolve nas questões sociais ou de seu comprometimento com as causas sociais mais amplas.
A comunicação da "nova economia" deve valorizar o destinatário que se apresenta ativo, ou seja, ele elege o que quer saber e precisa ter a possibilidade de livre acesso à informação para absorver e compreender o conteúdo da mensagem.
A comunicação deve envolver todos os atores que direta ou indiretamente participem do processo de satisfação do cliente, a fim de que todos possam compartilhar do mesmo sentimento de missão e oferecer sua contribuição para o sucesso. Assim, ao desenvolver propostas comunicacionais, as empresas devem levar em conta que o público externo é atingido por ações de comunicação de marketing e corporativa.
Trabalhar a comunicação interna é muito mais que informar funcionários das decisões da diretoria e das novas regras que devem ser observadas para o comportamento em situações diversas. Exige sensibilidade para perceber que o diálogo não deve ser procurado apenas em situações de emergência e que manter a credibilidade dos empregados na organização é uma atitude democrática que contribui para a harmonia na relação capital/trabalho, líder/liderado, empresa/empregado, ou como é denominado atualmente, colaborador.
Comunicação e sustentabilidade social
É bastante comum que a sustentabilidade seja vista apenas pelo ângulo ambiental, acredita-se ser efeito dos fortes apelos dos ambientalistas na busca de salvar o planeta com ações voltadas para o meio ambiente e a disseminação do conceito das atitudes ecologicamente corretas, o que de fato faz parte, porém não se pode esquecer os pilares que constituem a sustentabilidade, que são as pessoas, o meio ambiente e o lucro, como defende o conceito do triple bottom line criado por John Elkinton.
Porém, não se pode esquecer-se do pilar social, no qual a comunicação organizacional pode atuar de forma ampla, pois trata legitimamente das relações sociais, ou seja, o seu foco principal é o pilar social, o que compreende as relações humanas, por meio da função social natural da atividade.
Portanto, a área de comunicação no âmbito da sustentabilidade irá atuar no reconhecimento das organizações, não mais apenas como geradoras de produtos ou serviços, caçadoras incessantes de lucros, mas sim, como unidades sociais que têm também o papel e obrigação de promover a cooperação para o bem-estar social, isto é, na promoção de sustentabilidade social.
Trata-se de uma mudança de postura, não se trata exatamente de melhorar a vida das pessoas individualmente e sim de contribuir para a criação de ambientes que favoreçam o seu desenvolvimento humano e social.
As organizações precisam abandonar os perfis que atendem às demandas sociais de maneira pontual e impessoal, internalizando definitivamente conceitos de responsabilidade coletiva e começarem a trabalhar de uma maneira mais efetiva beneficiando a todos aqueles que direta e indiretamente interagem com ela.
Muitas organizações já aderiram a práticas fundamentadas na chamada cidadania empresarial, desenvolvendo ou apoiando sérios projetos sociais e culturais envolvendo a comunidade e o público interno, a gestão da diversidade de gênero e étnicas, a inclusão de pessoas com deficiência, entre outros, e o melhor, por iniciativa própria, estas organizações vão além do cumprimento legal e sem que sejam obrigadas pela legislação, por questões estratégicas ou não.
A comunicação possui uma relação muito estreita com este novo momento que as organizações estão vivenciando, pois, por meio da habilidade que possui de sensibilizar, pode conseguir incorporar novos valores e realizar planejamentos a longo prazo que corroborem com o bem-estar da sociedade, pois é uma atividade baseada em princípios éticos e de solidariedade humana, aspectos que fortalecem a promoção do capital social e da sustentabilidade social nas organizações.
http://vozdacomunicacao.blogspot.com/2011/01/comunicacao-e-sustentabilidade-social.html
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Comunicação e novas relações de trabalho
Não é de um dia para o outro que nascerá uma nova cultura organizacional. É um processo de amadurecimento e que será facilitado pelas novas relações de trabalho em que o diálogo representa a forma de tornar o ambiente um estimulador para um mecanismo cooperativo. Julgo importante deixar claro que o apresento aqui como referência a “relações de trabalho” é o sentido de como as pessoas na organização estabelecem seus relacionamentos, os quais, de certa forma, dependem de processos comunicacionais bem definidos e estruturados.
Nas organizações empresariais, os processos de comunicação são mais que maneiras de perpetuar e disseminar a cultura da empresa, repassando aos seus elementos os padrões aceitáveis e válidos de estruturação do trabalho, de resolução de problemas e de relacionamento interpessoal. São também formas pragmáticas de estabelecer e fazer cumprir objetivos e metas. Ou seja, ao proceder à estruturação de um grupo de trabalho, o que se organiza é o fluxo de informações relativas aos processos da empresa voltados ao cumprimento de seus objetivos.
Se há metas a serem cumpridas, deve-se compreender a missão, a visão e os valores da organização e como se dá a sua atuação no relacionamento com seus stakeholders. O diálogo cooperativo contribuirá – e muito – para o aperfeiçoamento de processos e alcance da qualidade necessária para produtos e serviços, sem uma dependência direta de metodologias ou modismos infundados.
Analisar e acreditar no potencial dos colaboradores de uma organização é uma das formas de se chegar aos objetivos desejados. É preciso, assim, conhecer como a nova geração de trabalhadores pode contribuir nesse contexto e integrá-los também à prática colaborativa com outras gerações. Entre os meios mais competentes para isso, deve-se priorizar a valorização da comunicação interna, em que o diálogo seja continuamente estimulado para um ambiente mais cooperativo.
Comunicação: construindo a reputação
Considerando a relação dinâmica que existe entre reputação e imagem, na qual as imagens corporativas que os stakeholders formam podem ser influenciadas por sua avaliação geral da organização, ou seja, por sua reputação, ao mesmo tempo em que a reputação da organização é largamente influenciada pelas imagens corporativas que seus públicos de interesse formam todos os dias sobre a organização, a comunicação teve ser integrada e consistente, e percorrer toda a empresa. O papel estratégico da comunicação organizacional é mapear o território corporativo e traçar os pontos de convergência com a realidade extramuros, e tecer uma trama com significado e valor para ambas as partes.
Ao procurar atender as expectativas dos diversos stakeholders em relação a seus produtos, oportunidades de trabalho, investimentos ambientais e sociais e valor de suas ações, as organizações devem considerar que a comunicação organizacional contribui não apenas para dar visibilidade ao que a organização faz, mas que ela constrói sentido e significados que levam a um maior ou menor grau de admiração, respeito, simpatia e confiança por parte dos seus públicos. Nesse sentido, a organização que tem diretrizes e políticas claras e bem definidas de comunicação com cada um de seus stakeholders e que consegue implementar seus processos e ações de forma integrada tem obtido melhores resultados em sua reputação.
A comunicação, para ser eficaz, precisa ter foco e adequação ao contexto da empresa e do público-alvo e precisa ser mensurada. As ferramentas surgem como soluções estratégicas e precisam estar integradas entre si para construir um relacionamento frutífero. O grande desafio da comunicação organizacional é construir e manter relacionamentos com os diversos públicos que representam a sociedade, é gerir conflitos e apresentar caminhos "politicamente corretos" e socialmente aceitos. É preciso pensar além do negócio da empresa para poder agregar valor e perspectiva à organização.
As empresas que melhor gerenciam sua reputação são aquelas que efetivamente conseguem estabelecer uma comunicação de mão-dupla, e de maior interatividade, com os seus públicos. Um dos aspectos mais importantes na construção da reputação está no alinhamento dos diversos discursos organizacionais. A comunicação alinha melhor as expectativas e demandas de seus stakeholders quando a empresa toda adota uma única história corporativa, utilizada como fonte de inspiração tanto para as ações de comunicação interna quanto para a comunicação externa. A história corporativa deve representar todo o discurso organizacional, sendo coerente e consistente com a cultura e o comportamento organizacionais.
Internamente, a organização precisa ter clareza de “quem somos”, “aonde queremos chegar” e “como somos vistos” para que possa alinhar suas práticas e seus discursos. Ajudar a organização a entender e alinhar esses aspectos irá contribuir para que ela se conheça melhor e planeje sua comunicação de forma mais direcionada e estratégica, alinhada aos objetivos e metas organizacionais. Por sua vez, o profissional que trabalha na área de comunicação precisa entender e conhecer profundamente a cultura organizacional da empresa e a sua inter-relação com a base cultural da sociedade brasileira, e em que níveis as sinergias e as rejeições acontecem. Esse é o ponto de partida para qualquer proposta de mudança de atitude, de linguagem, ou evolução para uma nova lógica organizacional dentro do universo empresarial.
Como devo agir perante os outros? - comunicação e ética organizacional
A ética se dá e se constrói nos relacionamentos da organização com seus públicos e nos processos comunicacionais e organizacionais, razão precípua da atuação de comunicadores organizacionais. O papel do profissional da comunicação está em saber o que comunicar e como comunicar o relevante aos indivíduos que possuem relacionamentos com a organização. Como as organizações estão cada vez mais focadas em garantir a credibilidade de suas ações e a legitimidade de seus negócios, a ética passou a ser a base na tomada de decisão. Esta preocupação demonstra uma oportunidade nos estudos da comunicação organizacional.
O papel do profissional de comunicação construir políticas de comunicação com responsabilidade social e que esta ação, juntamente com a de promover abertura de canais efetivos de diálogo, comporão as condições indispensáveis para viabilizar o processo interativo e as mediações entre as organizações e seus públicos, a opinião pública e a sociedade em geral. Neste sentido, a negociação é o instrumento básico para o relacionamento harmônico e eficaz. Seu exercício contínuo, em todos os níveis, é que vai dar consistência e caráter à gestão participativa e à democracia na empresa.
O objetivo deste profissional deve ser colaborar para o cumprimento da missão da organização, e entende-se que a consecução da missão implica decisões, de acordo com premissas técnico-políticoeconômicas, que levem a ações eficazes. A sua atuação será bem-sucedida, se houver a identificação dos públicos da organização de forma coerente, se o planejamento das relações com esses públicos abranger todas as suas demandas e as suas necessidades comunicacionais, visando alcançar os objetivos pretendidos pela organização e a cooperação dos públicos. Para configurar os relacionamentos corporativos, é necessário lembrar que eles provêm das e se ligam diretamente a diretrizes organizacionais, tais como visão, missão, objetivos, valores, cultura e estratégias de curto, médio e longo prazos.
A comunicação organizacional só será eficaz se for reconhecida e sustentada pela alta administração, como uma área estratégica para a gestão da organização, alinhada aos objetivos e metas organizacionais. A postura estratégica do profissional contribui para o reconhecimento tanto da profissão como da atividade de comunicar e se relacionar com os públicos. O papel dessa atividade, como articuladora da comunicação, só será desempenhado de forma plena, se conseguir conquistar a confiança de todos os públicos da organização, em benefício dos interesses coletivos. É evidente que os profissionais jamais poderão colocar como prioridade os seus interesses pessoais em detrimento dos interesses dos públicos com que lidam.
As organizações devem ter entre os objetivos de comunicação o de buscar o equilíbrio entre os seus interesses e os dos públicos a elas vinculados. Esses objetivos só serão alcançados, se a comunicação for planejada de forma estratégica, utilizando técnicas de relacionamentos e meios específicos, devidamente selecionados, e integrando todas as atividades comunicacionais, dentro de uma filosofia de comunicação organizacional integrada.
A comunicação organizacional proporciona interações com outras atividades, para viabilizar os negócios da organização. É evidente que o profissional de comunicação está inserido nesse contexto, como gestor dos relacionamentos, com o intuito de concretizar ações que visem promover oportunidades de encontro, diálogo e negociação entre atores sociais. A forma de estabelecer ou manter os relacionamentos entre a organização e os seus públicos passa a ser o desafio dos profissionais de relações públicas, na busca de condições favoráveis para conseguir compreensão e apoio da opinião pública e para manter um permanente clima de negócios na interação da empresa com seus diferentes públicos.
Ao dispor da função de estimular e ampliar o diálogo, para permitir que os anseios de seus públicos sejam ouvidos e sejam atendidos, as atividades de comunicação organizacional possibilitam a construção de relacionamentos efetivos e duradouros que criam o vínculo com a organização. A atuação junto à alta administração envolve desde a disponibilização de canais de comunicação com todos os públicos, num processo de compartilhar contínuo, até o gerenciamento de todo o relacionamento que a organização precisa estabelecer para se manter atuante no mercado. O objetivo é conduzir a comunicação organizacional tanto no nível do entendimento, como na persuasão nos negócios. O ponto de partida é a criação de uma filosofia global, corporativa e integrada de comunicação, para orientar e dar sentido a todos os relacionamentos organizacionais.
O perfil do profissional de Comunicação Interna
Para o sucesso de uma área seja ela qual for, é necessário um profissional que seja especializado no assunto. Muitas pessoas acreditam que o ato de comunicar é fácil e que para isso qualquer profissional é suficientemente qualificado para executar tal tarefa.
A verdade, no entanto, é que para a Comunicação Interna ter sucesso é necessário que seja coordenada por um profissional especializado em Comunicação.
As principais características desejáveis para o Profissional de Comunicação Interna são:
Ter formação superior nas Áreas de Comunicação ou Ciências Humanas e conhecimentos de cultura geral;
Visualizar de forma estratégica o negócio da empresa, o mercado onde está inserida e a realidade sociopolítica e econômica do País;
Possuir capacidade de conciliar as necessidades específicas de uma área com os objetivos e valores da organização;
Conhecer a cadeia de tomada de decisões, procedimentos e processos internos da empresa;
Saber identificar as necessidade de comunicação dos seus clientes internos, analisá-las criteriosamente e, a partir daí, elaborar uma proposta de ações, identificando os objetivos, estratégias, metas, públicos e prazos etc.;
Apresentar aos clientes internos as soluções de comunicação encontradas, juntamente com o planejamento de ações, cronograma e processo criativo;
Saber acompanhar o desenvolvimento interno do processo de comunicação, através das ferramentas propostas;
Saber medir seus resultados e impactos internos. Se necessário, propor reforço ou novo direcionamento na comunicação;
Ter facilidade no relacionamento interpessoal para viabilizar o trânsito em todos os níveis hierárquicos.
Comunicação Interna e Imagem Corporativa não podem estar dissociadas
Os elementos componentes da imagem são a força, o conteúdo e a notoriedade. A força é a rapidez e a espontaneidade com que uma empresa se associa a um estímulo, o conteúdo são os atributos ou as características que se associam à organização e a notoriedade refere-se ao grau de conhecimento que as pessoas têm da organização
A imagem configura-se a partir da identidade da empresa, que se transmite através da comunicação de um conjunto de atributos. O êxito da imagem da empresa depende da conjugação da sua identidade com uma adequada comunicação dos atributos a projetar.
As organizações têm necessidade de criar uma imagem real, credível e motivadora, devendo, nesse sentido, desenvolver a participação e a adesão de todos na formulação e implementação dessa imagem.
Para a realização do trabalho e a consecução dos objetivos organizacionais são necessários dois elementos básicos: a partilha de informação, de idéias e de problemas entre o grupo, um acompanhamento constante e a transmissão do feedback sobre as tarefas e desempenho do grupo.
Uma comunicação interna bem planeada é essencial a qualquer empresa que deve estar atenta ao estado geral da moral e motivação dos trabalhadores. Para isso deve estabelecer um programa estruturado de comunicação interna baseado numa forte estratégia de comunicação. Esta percepção surge do reconhecimento de que os trabalhadores contribuem para o aumento da margem de lucro da empresa e que a sua participação nas atividades da empresa tem contrapartida no investimento.
Uma boa comunicação exerce um efeito positivo sobre o ambiente interno e, conseqüentemente, sobre a imagem global da empresa. Para a construção de uma imagem coerente, a comunicação interna deve ter a prioridade, ou seja, as mensagens que a organização quer difundir, devem ser dirigidas em primeiro lugar ao público interno.
Desde o momento que o comportamento de uma instituição é consequência do comportamento de cada indivíduo; desde o momento que o comportamento de uma instituição define a sua imagem, o comportamento de cada indivíduo deveria ser coerente com a imagem que se pretende dar.
Os funcionários representam um público muito importante para a administração de qualquer organização, porque constituem uma parte substancial de outros tipos de públicos, os quais concorrem para determinar a aceitação pública da organização e dos seus produtos ou serviços. O empregado participa simultaneamente de uma pluralidade de públicos - pode ser público proprietário, público consumidor, público eleitor ou público comunitário. Assim, ter boas relações com os empregados é assegurar a compreensão e o respeito das pessoas ligadas à instituição, o que se consegue mediante a explicação da sua política e intenções e, principalmente, sobre a sua atuação no interesse dos seus membros. É também proporcionar às pessoas a oportunidade de exprimir as suas opiniões à administração.
As organizações devem investir em ações de comunicação e envolvimento, explicitamente com os públicos internos, atendendo a que os públicos internos são veículo de divulgação externa da imagem da empresa, podendo assumir essa função pela negativa se não forem envolvidos; a coerência entre a comunicação interna e externa é necessária a uma comunicação eficaz; a organização tem que saber motivar e envolver em primeiro lugar o público interno, para o conseguir eficientemente ao nível externo.
A construção do sentimento de confiança e de credibilidade requer uma comunicação frequente. A comunicação só é realmente eficaz, quando os gestores respondem às solicitações dos empregados e partilham tanto as boas como as más notícias com o pessoal. Quando os gestores se envolvem pessoalmente na comunicação, aumenta o sentimento de segurança dos empregados. A informação necessária aos trabalhadores deve ser transmitida em tempo real através dos vários meios de comunicação, devendo ser transmitidas as informações relacionadas com políticas, procedimentos e comportamentos que afetam o pessoal e o reconhecimento da contribuição do trabalhador para o sucesso organizacional, sendo, este último, um fator muito importante, que deve ser divulgado e premiado internamente.
Comunicação Interna e Comprometimento
O público interno, além de ser responsável pela produtividade da empresa, também assume a função de porta-voz empresarial, pois, muitas vezes, está em contato direto com o consumidor, sendo uma peça fundamental na construção de uma boa imagem da empresa, o que depende, em grande parte, de seu engajamento e do grau de envolvimento com a instituição.
As empresas necessitam de programas e estratégias que, além de valorizar e motivar seu quadro funcional, auxiliem no desenvolvimento pessoal e profissional, a ponto de transformá-lo em diferencial competitivo para a organização. O desenvolvimento de ações que visam a melhorar o desempenho individual e coletivo pode assegurar um aumento de produtividade e uma maior competitividade no mercado. A gestão de recursos humanos, do ponto de vista quantitativo prioriza a racionalidade e a estratégia do negócio, enquanto sob o aspecto qualitativo, dá importância à comunicação, motivação e liderança, em que se tem uma força de trabalho altamente motivada e fiel à empresa.
Pessoas comprometidas exercem esforços consideráveis para que os objetivos da empresa sejam alcançados e estão mais aptas a desenvolver a valorização de si próprias, a auto-realização e o desenvolvimento pessoal. O comprometimento representa a identificação do empregado com a empresa e apresenta-se, hoje, como uma vantagem competitiva visto que, na busca permanente por qualidade e eficiência, as organizações necessitam do investimento das pessoas no trabalho.
Um grupo comprometido é um recurso disponível para levar adiante os objetivos da empresa, pois o comprometimento é uma disposição a agir uma vez que ele subentende uma forte identificação da pessoa com os valores da organização, a vontade de exercer esforços consideráveis e de permanecer como membro. Já a falta de comprometimento organizacional contribui para o aumento dos índices de rotatividade e absenteísmo.
Buscando reverter essa situação, as empresas têm dado especial atenção à área de gestão de pessoas e os novos modelos gerenciais buscam utilizar plenamente a capacidade de seus colaboradores, que se tornaram peças fundamentais para o sucesso empresarial. Há um conjunto de práticas-chave para o comprometimento, como valores people-first (as pessoas em primeiro lugar); diálogos de mão dupla; comunhão; mediação transcendental; contratação baseada em valor; segurança; recompensas extrínsecas palpáveis; e realização.
O comprometimento da força de trabalho é um requisito fundamental para acompanhar as mudanças organizacionais, já que flexibilidade requer responsabilidade individual e co-responsabilidade entre indivíduos e equipes. Como fator decisivo nesse processo de envolvimento está a comunicação em todos os níveis. O processo de comunicação reveste-se de importância ímpar quando se pensa numa organização como um conjunto de esforços humanos organizados, pois o resultado final não será alcançado por uma só pessoa. Todos os resultados alcançados pela organização são frutos do esforço de toda a equipe ou funcionários.
As constantes mudanças no mercado demandam que haja uma conexão entre organização e empregado, devendo a comunicação ser um catalisador de informações que favoreça a identificação do indivíduo com os objetivos da organização e o seu comprometimento. A comunicação é fator crítico no engajamento e retenção de funcionários, provocando mais satisfação do que premiações ou bônus. Uma comunicação efetiva tem implicações diretas no comprometimento. Grandes empresas apresentam alto nível de comprometimento e utilizam o fluxo de comunicação contínuo e recíproco para conquistar a confiança dos colaboradores.
A comunicação interna tem objetivos específicos, como: alterar o comportamento dos funcionários, promovendo o compromisso e a lealdade para com a organização e focalizar na tarefa e priorizar a melhoria dos serviços ou dos processos de produção. A abertura, a sensibilidade e os esforços honestos da gerência para melhorar a comunicação interna são pré-requisitos importantes para a produtividade, as relações, a qualidade da empresa e também para a sua cultura de Employeeship.
A tarefa da comunicação interna é desenvolver mensagens que influenciem o comportamento dos empregados, focalizando qualidade, produtividade e moral, mas não se pode esquecer que o compromisso da administração superior é imprescindível para dar credibilidade a todas estas ações. A comunicação deve ser ética e responsável, o que significa que as pessoas devem interagir, participar, emitir opiniões para permitir o enriquecimento de seus colegas e da própria organização. Este enriquecimento não deve ser visto apenas como maiores lucros para a empresa, mas como crescimento pessoal e profissional para todos os que se envolvem no processo.
Para tanto, as ações de comunicação interna devem ser rigorosamente planejadas, acompanhadas, controladas e avaliadas para que sejam obtidos os resultados esperados. O conteúdo da informação deve ser ajustado ao colaborador a que se destina, devendo ser assegurada abertura e canais para que haja feedback. Ao proporcionar a reunião das partes distintas da organização, ela se faz presente na constituição de relações de responsabilidade, confiança e credibilidade e, principalmente, no planejamento de ações que vislumbram o alinhamento do pensamento do empregado ao do empregador. Quanto maior for o envolvimento do funcionário maior será o seu comprometimento.
A democratização interna da informação permite que os funcionários saibam mais sobre a empresa, seus processos, produtos/serviços, mercados, metas e desafios, desta forma, eles sentem-se parte do processo e, provavelmente, ficam mais comprometidos e motivados. As ações de comunicação contribuem para que haja cooperação, trabalho em equipe e maior envolvimento dos colaboradores, pois ativa as relações interpessoais, o que é imprescindível para a criação de um bom clima organizacional.
É preciso criar um ambiente interno no qual informação, conhecimento e competência fluam livremente para que existam comprometimento pessoal e autodesenvolvimento, aspectos que contribuem para um crescimento organizacional. A comunicação é utilizada para preservar a identidade da organização e manter a harmonia empresarial, já que o fluxo de mensagens compõe o processo de relacionamentos dentro da organização.
A comunicação interna é um instrumento importante no fortalecimento do comprometimento dos recursos humanos e deve atender às necessidades e expectativas dos funcionários. No entanto, a visão sobre o empregado não deve ser apenas de um instrumento capaz de gerar resultados, mas de uma pessoa que necessita ter qualidade profissional e satisfação pessoal.
O papel da Comunicação Interna no cumprimento da promessa da marca
A
maioria dos estudos sobre a marca e a imagem corporativa tem enfocado a
influência da comunicação externa, como a publicidade e as relações
públicas. Menos atenção tem sido dada ao papel estratégico que a
comunicação interna pode desempenhar. No entanto, a comunicação interna
deveria ser tratada como "primeira fronteira" na batalha para o
cliente. Quando fundamentados em fortes valores corporativos, a
comunicação interna pode ajudar a transformar funcionários-chave em
oportunidades para o cumprimento da promessa da marca.
Com
efeito, os funcionários são considerados uma das mais confiáveis
fontes de informação sobre uma organização, porque eles personificam a
marca corporativa e as interações entre eles e os agentes externos
comunicam os valores da marca, tanto quanto (se não mais) do as
comunicações de marketing tradicionais. Assim, as empresas,
principalmente as de serviços, devem incutir entendimentos
compartilhados de seus valores de marca nos corações e mentes dos
funcionários para melhorar o atendimento e o relacionamento com o
público externo/cliente/customer.
Os
funcionários que estão alinhados com os valores da empresa podem
ajudar sua organização a alcançar uma vantagem competitiva sustentável,
dando experiências externas intervenientes destes valores. Os
funcionários precisam conhecer a identidade de sua corporação para que
possam desempenhar um papel crítico de fazê-la conhecida para os
interessados. No entanto, isso apenas não é suficiente.
Uma
marca corporativa eficaz exige que todos os funcionários da empresa
adotem e se comportem segundo os valores da organização. Assim, marcas
fortes e empresas são associadas com os trabalhadores que estão
estreitamente alinhados com os valores corporativos centrais. Os
valores são especialmente importantes porque são a essência da marca
corporativa, são críticas à forma como as marcas de serviço se
diferenciam, e podem inspirar mudanças de comportamento, motivação e
compromisso.
A
sinergia entre os valores corporativos, a adoção desses pelos
trabalhadores e a valorização dos clientes é fundamental para o sucesso
de uma marca corporativa. Quando os funcionários entendem e estão
alinhados com os valores centrais, têm uma melhor apreciação dos seus
papéis e um compromisso maior de entregar a promessa da marca, o que
resulta em melhor desempenho da marca.
As
empresas que atribuem maior importância à comunicação interna (como a
criação de um departamento interno de comunicação) são conhecidas por
terem níveis mais elevados de envolvimento dos trabalhadores e melhor
reputação.
Comunicação interna assertiva: participação, informação e tecnologia
Na Era Industrial, quando as organizações eram conservadoras, os indivíduos eram considerados recursos de produção, assim como o maquinário e o capital, para que atingissem a eficácia desejada, e a administração das pessoas era chamada de Relações Industriais.
Era uma época em que os instrumentos de comunicação interna eram descendentes, com pouca ou nenhuma participação dos empregados, esta às vezes restrita ao preenchimento de formulários de caixas de sugestão ou aos antigos jornaizinhos, que bem representavam a comunicação interna verticalizada e transmissional predominante na época. A comunicação externa era mais valorizada.
Em outras palavras, a comunicação interna caracterizava-se pela transmissão de mensagens centradas no paradigma de divulgação de informações e no modelo bipolar de comunicação, com ênfase basicamente no emissor, reconhecendo os instrumentos como a melhor forma de estabelecer o processo comunicacional.
Atualmente, a comunicação interna ultrapassa esse paradigma de transmissão e veiculação de informações via mídias impressa e audiovisual, e avança em direção a uma paradigma mais flexível, que conhece a troca de informações e a interação das expectativas como pontos centrais de uma comunicação dialógica.
Na Era da Informação, quando prevalecem organizações em rede, com equipe multidisciplinar, tem-se a valorização do capital humano e os departamentos de comunicação e os setores de recursos humanos são parceiros, buscando harmonia por meio do diálogo e defendendo o desenvolvimento organizacional calcado na transparência, na participação, na ética e no compromisso.
O capital humano é entendido como toda capacidade, conhecimento, habilidade e experiência individuais dos profissionais da organização. Representa mais do que a soma desses fatores e inclui a dinâmica de uma organização inteligente – aperfeiçoamento das habilidades dos profissionais, compartilhamento de experiências etc.
Novas formas de gestão e modernos modelos de estrutura organizacional, agora flexível e horizontal e, até, sem território, também alteram a comunicação interna, uma vez que as comunicações são moldadas pela estrutura organizacional e, portanto, continuam a moldar novamente essa estrutura. Se a comunicação segue a trajetória da estrutura organizacional, poder e liderança só têm significado porque se apóiam no processo de comunicação.
Hoje o empregado repete na organização o comportamento que tem como cidadão: exige informação e participação. Ocupa nova posição na estrutura organizacional e apresenta diferentes necessidades de informação e, apesar da impossibilidade da utilização total do quantitativo de informação adquirido, tende a solicitar mais. A crescente valorização do ser humano e da participação defendida pelas modernas teorias administrativas orientou as organizações para as pessoas e conferiu maior importância à comunicação organizacional.
Quanto maior a circulação de informações de qualidade, maior a oportunidade de participação, de conscientização, de comprometimento do empregado e de utilizar essas informações de forma útil ao negócio, o que melhora os resultados. O grau de participação no processo de comunicação gera em cada indivíduo uma reação, um sentimento, um mito ou fantasia, que vai direcionar seus atos e atitudes em relação à empresa. Participação é o reconhecimento e criação de oportunidades para o empregado envolver-se nas decisões dos processos e resultados e influenciar no desempenho da organização.
A circulação das informações contribui para uma maior participação de diferentes atores na estrutura hierarquizada das organizações, pois as informações circulam com mais intensidade e são tratadas de maneira mais coletiva. As novas tecnologias baseadas na interatividade, ao viabilizarem o tratamento e disseminação de grandes massas de dados, modificaram os contextos social e organizacional, criaram novas dimensões para uma comunicação simultânea e instantânea na organização e ampliaram os espaços de articulação entre os atores sociais e as oportunidades de envolvimento.
No campo virtual, o conceito de tempo é baseado no tempo real e a distância entre unidades de trabalho está diluída, com a possibilidade de reuniões sem presença física dos participantes, por exemplo, gerando um novo entendimento de espaço, o que se reflete no planejamento de comunicação interna, nos relacionamentos internos, nos mecanismos de participação do empregado, no retorno da organização aos questionamentos cotidianos dos seus membros e no alinhamento das ações do empregado para o alcance dos objetivos organizacionais.
Cabe à organização potencializar os recursos da tecnologia em favor da comunicação interna eficaz e do êxito organizacional, com base nas políticas globais. A comunicação interna é um processo de construção de sentidos e significados, e não mera transmissão de informações, cujos públicos destinatários são interlocutores sociais, por obra da própria atividade social e das relações de produção entre eles e a organização.
As novas tecnologias tornaram-se facilitadoras de todo o processo de comunicação interna, na construção e manutenção de relacionamentos entre organização e empregado, por meio do diálogo permanente, possibilitando uma comunicação de fato estratégica capaz de ultrapassar o patamar dos tradicionais jornais, murais e campanhas internas, que devem ser modernizados por meio de recursos tecnológicos. Através de um processo de comunicação interna inteligente e integrada, a organização pode tornar-se um espaço dinâmico que produz seu contexto e que se move em busca da perenidade e sucesso no mercado.
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